360營銷學院金牌講師教你“三招”破解短視頻素材爆款“玄學”

發布時間:2019-11-18 16:49:37   發布者: meng    文章來源: 360商業推廣

從閱文、到看圖、再到刷視頻……用戶接收信息的方式,天然受到技術變革的影響。廣告形式亦需要追上技術變革的腳步,方能更好地匹配上用戶不斷進化的信息接收習慣。

01. 廣告視頻化,不只是拍個視頻那么簡單

如果追溯用戶在線上看視頻的習慣培養,可以回顧到2004年視頻網站的成立,彼時線上視頻萌芽,對廣告對營銷的作用有限。直到2012年,在短視頻垂直領域衍生出了快手、美拍、秒拍等APP,短視頻的營銷價值才開始顯現。

而隨著papi醬走紅,抖音爆發,短視頻行業真正從規模意義上迎來了春天,之后的資本介入、規模持續擴張瞬間將短視頻行業帶上了風口,各大平臺明槍開戰、暗流涌動,形成了今天相對穩定的行業格局。

穩定意味著的恰恰不是熄火,而是廝殺,我們用四看,來領略一下這個紅海行業的競爭有多激烈:

看規模,一年增量超過700%。短視頻行業在18年迎來爆發期,市場規模也是成倍速增長,從17年的55億元到18年的467億元,增量超過700%,預計2020年到600億規模。

看生態,內容為王成為行業核心。在一定的行規和監管之下,不管是具備制作、發布、傳播等一系列功能的綜合視頻平臺,還是以量取勝的海量視頻聚合平臺,想要獲得用戶青睞,都必須具備持續輸出優質視頻內容的能力,內容的優劣程度決定了用戶粘性。

看布局,重點互聯網公司無不搶灘短視頻行業。從行業布局來看,行業巨頭都在不斷推出短視頻產品矩陣,未來可期。

看產出,復雜、專業、多樣化的素材形式是大勢。復雜、專業的視頻素材,不再是OGC、PGC的專利,許多UGC也能帶來足夠驚艷的視頻內容。不同行業對視頻素材的專業性要求也不一樣,從相對簡單的圖片輪播、錄屏形式,到需要專業設備取材的情景劇,到為產品專門創作劇本的微電影形式,因行業而異、因投放平臺而異、因投放時間而異。

四看之后,不難發現,廣告視頻化雖然依托于視頻的形式,卻在形式之外從視頻廣告的內容、平臺、分發等各個層面,對行業提出了更高更多樣化的要求。

02. 廣告視頻化,營銷行業呼吁“重新定義”

在對主流媒體、廣告代理商及部分廣告主進行訪談過程中,絕大部分被訪者均表示已經使用了視頻素材進行廣告的投放。視頻化廣告的爆火,要求廣告內容、投放技術、人員素質全面提升,被重新定義。

提升一,重新定義廣告內容。視頻廣告本身所能聚合的流量高低,直接決定了廣告本身的宣傳效果。所以,通過產業化、規律化的作業模式去生產視頻廣告,可在極大程度上避免視頻廣告在宣傳效果上的跳水,保障廣告本身性價比。

提升二,重新定義投放技術。當早期的CPC、CPM出價投放已經不能滿足廣告主的KPI需求之后,目前行業偏好采用OCPX的智能出價模式,分階段放量,把廣告預算花在刀刃上。

提升三,重新定義人員素質。視頻營銷優化師不再只是一個賬戶的定位,他必須同時具備網感、懂梗、懂流行,知道腳本如何創作,更要有“豁出去”的精神,去演去表現。某種程度上,視頻營銷優化師不像是一個人,而是一個軍隊。

三大提升,帶來的轉化效果也是顯而易見的。相較于傳統大圖,視頻化廣告素材,不僅CTR有顯著提升,轉化成本也明顯降低。來自360平臺的具體提升數據,請移步《Hey,給大家介紹一下,這是360視頻化廣告!》

03.  玩轉視頻素材,科學方法對抗爆款“玄學”

打造爆款視頻素材不確定性因素也不少,在對從業人員的采訪中,接近70%的受訪者認為,爆款視頻的出現存在玄學現象。

很多投入高制作精良的視頻廣告素材在投放市場后遇冷,而部分制作粗糙的視頻廣告素材卻意外大火,所以為了盡量規避這樣的不可控風險,就必須掌握一些視頻素材的花式玩法。

方法一、 賬戶創意矩陣法。視頻素材矩陣打造玄學防護罩,對視頻素材進行分類,每個類別下又分多個創意組,每個創意組下又細分多個計劃,目前有70%的受訪者采用此辦法進行實際投放,在實操過程中,每個計劃只需要改變出價和人群設置,就能獲得意想不到的投放效果。

方法二. 腳本排列組合法。視頻矩陣的搭建需要大量的腳本素材,采用此腳本素材組合法,將不同維度的腳本進行連線組合,將腳本最大化利用產生出更多視頻,從而豐富素材類型,滿足視頻矩陣策略大量的素材需求。

方法三. 新舊素材交替法。在整體視頻素材投放周期中,關注素材的數據變化,保證每天有新素材和舊素材同時在線,取得最大化的素材組合效果。在素材上線多天之后,經常查看賬戶,根據考核指標下線不理想素材。

當然,考慮到視頻素材的來之不易,素材下線之后,可以通過換位置、換文案兩種方式重復利用。換位置,可以把已經衰減的視頻素材,下線后在其它計劃、組重新上線,這個過程可以對原素材進行重新編輯,也可以直接換位置。換文案,對于已經衰減的視頻素材可以進行文案、封面等微調后,作為新素材重新上線。

Tips:把握黃金3-5秒。在播放視頻素材的過程中,也需要掌握好節奏,不可錯過的是視頻播放的黃金3-5秒,露出誘因或動機,吸引關注,后續再逐步引入產品和賣點,加入廣告鏈接、按鈕、下載等,形成點擊、誘因、賣點、轉化的層層遞進。

常規而言,不同行業的視頻素材時長需求也不一樣,電商比價類以價格賣點露出為主的視頻廣告,10秒以內最佳,小說劇情類,考慮到講故事的節奏性,以30秒以上為佳。

通過以上“四法”,在一定程度上將極大緩解視頻玄學的發生,帶來合理的視頻化廣告效果甚至爆款視頻。

04.  實際案例披露獨家經驗,給爆款素材加把“火”

課程的最后,楊平老師用廣告主的實際投放案例,分享了360的獨家經驗。

文案精簡,直擊核心。直奔主題、言簡意賅的短文案可能更引起興趣,統計數據顯示,直接引入產品要比迂回劇情轉化效果提升80%+。選用具有優惠信息的短文案,是提升CTR的絕招。

變化節奏,驚喜翻倍。提高播放倍數,其實是使受眾在較短時間內完整了解內容,引起受眾興趣進一步產生后續行為,1.5倍速播放的轉化量比正常播放提升20%+。

素材周期,新舊交替。素材上線1-2天開始起量,給冷啟動期耐心,起量后時刻觀察波動,準備上新素材,一周后逐步衰減,補進新素材。

通過這些經驗的加持,熟諳視頻化廣告運作規律,打造自家爆款視頻不再遙遠。



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